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細刻砍站群,能否抓住獨立站轉型的窗口?

突圍擁擠的快時尚賽道

細刻砍站群,能否抓住獨立站轉型的窗口?

細刻科技,在跨境圈內為人熟知的身份是典型的站群大賣。

和其同一模式還有布谷鳥、Global、澳鵬、嘉鴻、斯達領科、恒泰德等等,所謂的站群玩法,就是通過Shopify等建站工具批量建造電商網站,在Facebook這樣的海外主流媒體上投放廣告,吸引消費者購買。

站群大賣的站點數量少則上百,多則上千,其模式的優勢是極致利用海外的平臺流量,把所有潛在的流量榨干,但劣勢也很明顯,交易監管缺失,品牌在業績上升壓力下,很容易出現非法經營的現象。

2017年興起后,站群在很長一段時間里,就如同“房間里的大象”存在于跨境電商行業中,跟風者眾,失敗者同樣不少。

近期一個明顯的信號是,隨著海外流量成本上升,資本的進入,獨立站的站群玩法已經沒落,曾經依托群迅速做大業績的賣家走到了抉擇的十字路口。

據業內人士透露,細刻正在密集地關閉站點,放棄站群玩法。細刻砍站群之后將如何發展?轉型精品的路徑將會如何?作為服裝品類的老玩家,細刻還能在擁擠的快時尚賽道找到出口嗎?

一、從中高端品牌到站群大賣,細刻的模式經歷了什么?

“細刻的品牌基調一直都是做中端,定位原創設計品牌,價位相比SHEIN會更高一層,但實際上細刻的貨源就是在深圳南油服裝批發市場。”一位獨立站業內人士告訴雨果跨境。

與SHEIN所在的大本營廣州番禺產業帶不同,深圳南油的服貿生意歷史更加久遠,由于地理位置接近蛇口工業區和香港,改革開放初期,國際大牌服裝的生產面料都是從國外進口到深圳,然后在南油進行貼牌代加工,最后再從深圳出口到國外。

歷經30多年發展,南油成為全國近七成高端女裝的產業基地,孕育出了音兒、歌力思、瑪絲菲爾等眾多國內高端女裝品牌,更涌現出了上百家深圳獨立原創設計師品牌、國內外獨立設計師工作室,有來自國內高等院校、或者海外歸來的設計師。

南油積累下的成熟原創設計品牌是細刻商業模式的成立基礎。

根據細刻的官網介紹,其平臺StyleWe的核心優勢就是擁有大批全球的設計師資源,StyleWe為設計師搭建了一個直接面對消費者的平臺,同時幫助設計師解決在生產、營銷、物流、售后等供應鏈的所有環節中遇到的問題。

細刻砍站群,能否抓住獨立站轉型的窗口?

StyleWe官方主頁

2016年11月,StyleWe一度和400多個設計師品牌達成了合作,其中70%來自國內,30%來自海外,海外主要通過設計師聚集的海外平臺以及社交網絡挖掘。細刻當時也計劃在次年繼續引入2000個設計師品牌。

定位中高端,沖擊高客單價聽起來是合理的生意路徑,但是本土設計力量仍然很薄弱,讓StyleWe難以維系穩定的品質。一位資深買手告訴雨果跨境,南油不少所謂的原創服裝設計品牌,都是設計師到香港或是歐洲服裝展上拍些照片,修改了一些花色和樣式后推向市場。

另一方面,從當時的出海市場來看,跨境基礎設施遠遠不夠完善,比如交易收付款、雙向物流、海外倉建設等等,這些都是消費者體驗的重要影響因子。

在如今的PayPal社區和細刻的臉書主頁里,仍然可以看到過往消費者對StyleWe退貨政策的吐槽,比如退貨需要自費將商品運到中國,但運費就已經超過商品的貨值,存在貨不對板等問題。

所以,StyleWe最初兩年快速擴張期后陷入沉寂。“這其實說明了國內服裝品牌做中高端的難度,不是單純地面料用好了,價位上去了就足夠了,更何況細刻的中端形象一直都沒有塑造成功。”上述業內人士分析道。

觀察Google趨勢變化也可以發現,細刻主打的StyleWe在2017年后出現流量下滑,細刻開始布局多品牌多站點,走上了站群大賣之路,也就是細刻自己形容的自營品牌+自建渠道的多品牌矩陣孵化模式。

細刻砍站群,能否抓住獨立站轉型的窗口?

細刻的三個主品牌:StyleWe、NORACORA、JustFashionNow

值得注意的是,細刻隨后向站群玩法的轉變,恰好乘上了一波移動電商發展的紅利,彼時的全球范圍內的智能手機普及率快速攀升。

細刻砍站群,能否抓住獨立站轉型的窗口?

在創立細刻之前,楊興建就曾對外表示:“移動電商還是一片藍海市場,競爭激烈程度遠遠比PC端低;移動電商具有不到PC端1/3的用戶獲取成本;移動用戶的快速增長使移動電商出現勢不可擋的趨勢;移動用戶對搜索依賴程度低,意味著用戶粘性可以更高。”

因此,不論是后來的NORACORA還是JustFashionNow,主要來源都來自于移動端,并利用APP沉淀了一批精準用戶。

二、海外流量格局生變,細刻能否再度轉型?

相比于其他出海品牌,細刻的“核心科技”是它的創始人楊興建,其在2010年就創立了踏浪者,主營婚紗禮服出口,而那段時間婚紗外銷熱潮漸起,這波風口直接成就了后來的大賣蘭亭集勢、蘇州貝寶和平臺敦煌網等等。

但很遺憾,楊興建在2014年退出了一手創辦的踏浪者,放棄了CEO的職位,在2015年二次創業才成立了細刻。

作為早期入場者,踏浪者和細刻無疑都嘗到了跨境電商野蠻生長的紅利,在運營流量上玩得風生水起。但是隨著Facebook和Google監管的嚴格Facebook賬戶解封咨詢,監管算法對中國賣家的“黑科技”行為已經限制重重,同時站群或者是鋪貨玩法也必將不是一個長期的生意。

“以前便宜的白牌貨都賣得很好,所以商家做營銷只是為快速賣貨,而市場越來越需求品牌,品牌營銷的重要性就越來越強。品牌營銷就不止是廣告投放,還包含品牌定位、品牌包裝、素材創意和內容營銷等等,加速占領用戶心智。”一位跨境電商企業高管對雨果跨境說道。

站群只是看上去盤子很大,并不是品牌,一個品牌的真正核心還是在于消費者側的認知。

業內人士透露,細刻最近正逐漸關閉站點,只留少量幾個站點,做精品站模式。在年初3月份的供應商大會上,細刻表示將聚焦服飾、鞋子、配飾這三大核心品類,業務上做了前臺準備、中臺準備及后臺準備。

首先在前臺上,做好數據的備儲;對于中臺,對各個核心品類安排對應的業務leader,由leader再與供應鏈、產研等進行各品類的業務規劃與溝通;后臺部分,推動數據協同互動,將細刻的需求及供應商的技術、未來開發方向實現同頻。

結合細刻副總裁孫輝在Morketing Global大會上透露的信息,他認為細刻乃至紡織服裝領域的互聯網化程度很低,數據是一切柔性供應鏈和智能制造的基礎,而柔性供應鏈能夠解決目前服裝行業最大的難題——庫存。

細刻砍站群,能否抓住獨立站轉型的窗口?

細刻目前流量最大的站點:NORACORA

“細刻現在非常專注在打造系統的流程,包括辦公OA、SCM、訂單管理、品效管理等,從0-1,到能達到80%程度,可能一年半到兩年的時間,但是基建要做起來。

翻譯這一層層行業術語——細刻想要做SHEIN做過的事,強供應鏈,回歸獨立站本質。

在國內,精品獨立站的內涵通常和美國興起的DTC品牌相類似。DTC品牌鼻祖Warby Parker于9月29日上市,首日大漲30%,市值達61億美元。

招股書中,Warby Parker對DTC品牌的商業模式做出了定義,其中客戶復購和留存,也就是用戶生命周期價值(LTV)被提到了至關重要的位置。同時,DTC品牌還需要對主營商品的上下游產業鏈進行延伸,比如Warby Parker從賣眼鏡到驗光、實驗室和制造商的滲透。從這兩個核心點來看,細刻的轉型前路慢慢。

三、互聯網巨頭入場,快時尚戰事白熱化

今年以來,許多跨界創業者,比如Cider、全量全速、兩氫一氧都選擇了服裝時尚品類,而互聯網巨頭同樣在這條賽道上燃起硝煙。

據企查查信息顯示,今年3月份,斯達領科發生工商變更,新增字節跳動關聯企業北京量子躍動科技有限公司等多名股東。這意味著字節跳動也在跨境賣家的前線上押以重注。

據了解,斯達領科主要用建自有網站和入駐第三方電商平臺的方式,向全球消費者提供高性價比的多類輕工產品,如服飾、鞋帽、家居、玩具等。通過站群玩法,2017年成立三年來,銷售規模增長迅猛,年均復合增長率達300%以上。

而即便細刻具備著站群身份,但其過去多年在服裝供應鏈經驗和積累賦予了資本信心,斯達領科完成融資后的第二個月,細刻完成了騰訊領投的5000萬美元融資。騰訊和字節在后,服裝獨立站大賣的戰事有了巨頭相爭的影子。

分析其內在原因,目前跨境賣家的服裝檔次是典型的快速消費品,選擇多,SKU豐富,消費者對品牌產生認知后復購率高,往往可以支撐起一個獨立站的運轉。

同時服裝作為非標品,功能性相比于3C標品較弱,主要以各種款式來吸引消費者,也可以占據無限長尾的關鍵詞來獲取流量,比如女裙,有超短裙、長裙、包臀裙、黑色長裙、白色長裙等等。

從品牌建設的角度來分析,雖然獨立站不一定是品牌銷售的最大渠道但卻是目前出海品牌的最好載體。

GearBest前總裁何谷向雨果跨境分析道,“獨立站讓品牌有很大的靈活度來展示你是什么、有何不同,讓品牌與用戶有直接的互動,能更及時深入的理解海外消費者的想法,并直接溝通,同時還能夠進行銷售,提升品牌營銷的投入產,而最佳的品牌運營模式是一個官網+多個渠道。”【點擊此處,快速開啟獨立站】

于今年4月份跟投細刻科技的星納赫資本則做了更深層次的總結,從消費者習慣來說,亞馬遜屬于“直男范”的產品屬性,listing機制下,每件產品只允許有標題、圖片、主要功能、產品描述等要素。

在該機制下,亞馬遜上流量最大的產品是3C、書籍等標品,賣得最差的是服裝。海外消費者看到產品后,天生習慣去品牌官網購買,eBay、Wish等平臺更多是C2C平臺,海外始終沒有像淘系一樣的B2C平臺出現。

客觀數據來看,據谷歌與德勤發布的《中國時尚跨境電商發展報告》,Google基于搜索數據與對美國時尚零售市場的定義,針對SimilarWeb中的美國時尚品牌站進行了分析。將市場月度網站訪問次數大于40,000次(流量分布中位數)的線上時尚品牌站點(不含主營線下業務業務的線上品牌)定義為活躍線上時尚DTC品牌,共識別222個品牌。

細刻砍站群,能否抓住獨立站轉型的窗口?

在這些DTC品牌銷售的產品中,女裝品類占據54%的份額,遠遠高于其他品類,足見美國的快時尚市場的行業。因此,能否抓住這一輪新的風口將是細刻跑贏賽道的關鍵。

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