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風頭曾蓋過SHEIN,獨立站Gearbest何時開始隕落的?

ZAFUL還活著,但為什么Gearbest“死了”?

風頭曾蓋過SHEIN,獨立站Gearbest何時開始隕落的?

環球易購破產風波還在持續。923日,跨境通公告稱,深圳中院以依據不足為由,暫不受理上述破產清算的申請。與此同時,2021年中報顯示,環球易購的凈資產為-15.57億元。這意味著,通過破產清算終結環球易購債務黑洞的方案宣告失敗。

樹倒猢猻散。9月中下旬,環球易購旗下主打3C類目的平臺型獨立站Gearbest關閉的消息在媒體間不脛而走。2020年跨境通財報顯示,而原先環球易購旗下ZAFUL、Rosegal等服裝類目的獨立站,早已剝離出環球易購,獨立經營。

風頭曾蓋過SHEIN,獨立站Gearbest何時開始隕落的?

(Gearbest、ZAFUL熱度趨勢變化情況/圖源:谷歌趨勢)

目前服裝類目獨立站的經營主體是深圳市颯騰電子商務有限公司,為跨境通的一級全資子公司,與環球易購并列。

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(資料來源:企查查)

曾同為環球易購旗下的“頭牌”的獨立站,如今Gearbest淪為“棄子”,ZAFUL“涅槃重生”,兩個品牌的境遇為何有天淵之別?復盤兩者的興衰,或許可以發現一些蛛絲馬跡。(手把手教你實現精準引流、提升廣告投放效果、沉淀私域流量,點擊了解獲取更多。)

一、昔日高光:超越SHEIN,連續四年上榜中國品牌出海50強

2018年是環球易購與旗下品牌最后的高光時刻。環球易購跨境出口業務的營收達到120.68億元,占母公司跨境通總營收的56.04%,增速則放緩至14.08%。雖然這個增速與跨境通旗下同樣負責跨境出口業務的一級子公司,帕拓遜40.95%的營收增速相比略顯遜色,但在龐大的營收基數下,依然可以視作如日中天。

與當時專注亞馬遜等第三方平臺的帕拓遜不同,2018年環球易購出口業務的營收過半來自于以Gearbest和ZAFUL為代表的獨立站。

其中,Gearbest為首的電子類綜合獨立站2018年營收45.91億元、以ZAFUL為首的服裝類獨立站2018年營收35.38億元,分別占跨境通整體出口業務營收(2018年環球易購與帕拓遜合計154.85億元)的29.65%、22.84%。圍繞這兩個品類的獨立站,在環球易購的組織架構中,單獨設立電子事業部和服裝事業部,足以體現這兩個獨立站對于環球易購的重要性。

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(資料來源:公司公告)

全盛時期的Gearbest和ZAFUL到底有多強?據similarweb數據顯示,截至2018年3月,Gearbest的世界排名領先于SHEIN和執御。

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(資料來源:similarweb、跨境通公告)

同一時期,ZAFUL的每月流量、每月瀏覽人數也都優于SHEIN。

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(資料來源:similarweb、跨境通公告)

另一方面,據2018年“BRANDZ中國出海品牌50強”榜單顯示,Gearbest位列中國品牌出海綜合排名第22名,ZAFUL位列第34名。而如今被稱為跨境雙子星之一的SHEIN,當時排名第24位。

因此,無論是理性的經營數據,還是感性的榜單排名,2018年的GearbestZAFUL都絲毫不遜色于SHEINGearbest更是在各個維度,全面領先SHEINZAFUL

此后的三年中,Gearbest和ZAFUL繼續榮登“BRANDZ中國出海品牌50強”榜單,哪怕在內憂外患的2021年,依然未曾缺席,但是排名有所下滑。【快速開啟獨立站】

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(資料來源:BRANDZ、雨果跨境整理)

二、現狀分野:Gearbest謝幕,ZAFUL再起航

自2019年開始,ZAFUL在BRANDZ中國品牌出海50強”榜單排名始終領先于Gearbest。而跨境通財報中定期披露三個獨立站品牌的經營數據,更進一步佐證了兩者的“興衰交替”。

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(數據來源:跨境通各年財報/制圖:雨果跨境)

從2018年底至2021年中,Gearbest的各項核心經營數據均出現不同程度的下滑。反映購物體驗的指標,“90天復購率”如同“動脈出血”,從46.7%一路下跌至7.69%;代表流量情況的“月活用戶數、月均訪問量”更是在2021上半年斷崖式下跌,不足2018年峰值的0.12%、0.73%。換而言之,早在2021年中,Gearbest大概率已經“茍延殘喘”,部分網友把Gearbest比喻成環球易購的“棄子”。

反觀ZAFUL和Rosegal,雖然受環球易購整體債務危機導致銀行授信降低、現金流緊張的影響,在同一時期各項經營數據也出現不同程度的下滑,但波動幅度明顯小于Gearbest。尤其是“平均客單價”這一指標,兩個服裝獨立站都呈現穩步上升態勢。

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(ZAFUL官網/圖源:ZAFUL)

令人唏噓的是,早在20206月,原先負責ZAFULRosegal等服裝類目獨立站經營的環球易購的服裝事業部,已經有獨立拆分的跡象。

跨境通公告顯示,2021年之后服裝出口業務將主要由新成立的深圳颯芙商業有限公司(為跨境通的二級子公司,母公司為深圳颯騰商業有限公司)及其分公司深圳颯芙商業有限公司廣州分公司承擔。

據企查查數據顯示,深圳颯芙商業有限公司成立于2020年6月,最初由深圳市環球易購電子商務有限公司出資成立,2020年11月股東變更為深圳市颯騰電子商務有限公司(跨境通一級子公司),在財務上與環球易購獨立核算。

據志象網報道,接近環球易購的人士透露,環球易購的幾個事業部中,只有服裝事業部和第三方事業部保持盈利,電子事業部常年處于虧損狀態,并且在2019年下半年就開始著手把電子事業部裁掉。

換句話說,電子事業部成了環球易購的“棄子”,而服裝事業部為了實現債務隔離,完成了一場醞釀已久的“大逃亡”。

三、資產湮滅:17.79億庫存減值,3C類標品占比超六成

馬云曾說過,“成功的歸因千千萬,失敗的原因只有那么幾個”。Gearbest落寞的原因,也是眾多通過鋪貨模式和標品崛起的傳統大賣的通病。

自營獨立站,加上買斷制的鋪貨的模式,賣的又是3C為主的標品,Gearbest的現金流壓力可想而知。2019年,Gearbest曾狂砍60萬SKU,并開放第三方賣家入駐,通過平臺化轉型,以緩解現金流壓力。而自營的3C類標品,消費頻次遠不及快時尚服飾,因此流量來源更依賴廣告投放。自2018年至今,廣告競價幾乎每年都有不同幅度的上升,必定進一步擠壓利潤空間。

此外,3C類目的標品由于產品迭代速度快,存貨更容易發生貶值,這不僅是Gearbest的死穴,也是環球易購的命門。

2018年營收保持增長的環球易購,凈利潤卻同比下滑65.31%,只有2.47億。跨境通公告稱,環球易購在2017年下半年備貨增加,存貨余額較上年末增加約13億元;而2018年宏觀經濟又經歷“去杠桿”,為清理影子銀行,不少銀行向民營企業抽貸、收緊授信額度,三季度和四季度銀行渠道融資減少約7億至8億元,使得第四季度銷售旺季,未能如預期進行廣告投入和促銷推廣,部分歷史存貨錯過了銷售的最佳時機,進而引發存貨貶值。

一年后的2019年,環球易購計提近26億元存貨減值損失,讓母公司跨境通巨虧,虧損幅度從業績預告的12億元擴大到27.08億元,再次上演“業績變臉”。

2020年,環球易購第三次由于存貨的問題吃癟,這次直接把環球易購虧到資不抵債。跨境通公告顯示,截至2020年12月31日,環球易購總資產15.84億元,總負債33.38億元,凈資產為-17.54億元,凈利潤為-29.53億元。環球易購在2020年四季度中,累計報廢了17.79億的庫存,并且處置金額為0元。

17.79億的存貨里,3C和家電的庫存金額約11.25億元,占比超63.28%;服裝、服飾配件類的庫存金額約1.62億,占比為9.11%。從這一層面看,Gearbest作為主打3C和家電的綜合類的獨立站,被拋棄似乎情有可原。

風頭曾蓋過SHEIN,獨立站Gearbest何時開始隕落的?

(數據來源:公司公告、制圖:雨果跨境)

資深跨境電商投資人Mark向雨果跨境透露,從2021年開始,他幾乎不再關注標品賣家。另一方面,快時尚作為非標產品中最為火熱的賽道,今年確實誕生了許多新生品牌,不少投資人都生怕錯過“下一個SHEIN”。

四、品類之爭:標品賣家依然有重大機會

大部分的品類都有衰落期,體現在3C類等標品上尤為明顯。從整個跨境電商品類的發展歷程來看,像服裝品類、3C品類的產品,在2017年、2018年,就已經到了爆發期,如今都不同程度出現一些衰退的跡象,除了Anker,A股中標品大賣的業績都不盡如人意。

其中的差別在于,服裝行業的柔性供應鏈改造和“小單快返”的模式,一定程度上降低服裝出海的庫存風險,這是3C品類所不具備的優勢。

有投資人認為,在選擇投資品類時,是按供應鏈的復雜程度做區分。銀河系創投表示,“無論是服裝、汽配還是3C品類。我們認為供應鏈品類越復雜,庫存越大,對賣家本身的能力要要求越高。因為這些品類的供應鏈是很難組織的,且在其出海的過程中這些品類存在一些壁壘。所以,我們可能會從這些復雜的供應鏈屬性里去找一些細分的供給側的機會做一些布局”。

但是,供應鏈的差異,并不代表如今的標品沒有機會。近幾年,3C等標品少有新玩家入局的消息。原因在于,標品的研發門檻遠大于非標品。因此,2020至今,眾多跨界創業者都選擇跨境快時尚服飾作為出海的主戰場。除此之外,據業內人士透露,部分隱形標品賣家近幾年沒有融資需求,所以媒體對其相關報道較少。

而在前端營銷上,3C類等標品更需要做內容營銷。一條谷歌廣告很難在短時間內打動消費者購買手機、耳機等消費電子產品。在此基礎上,打造細分領域的內容生態,像早期的小米一樣對消費者輸出產品細節和品牌屬性,是未來標品賣家的機會。

2020年至今,已有標品類目中的特殊樣本乘風而起——清潔電器。小狗電器、科沃斯、追覓科技、石頭科技都吃到了2020年以來跨境電商的紅利。

ZAFUL作為快時尚的“老玩家”,在卸下歷史包袱后,將身負品牌出海的重任,奔赴更遙遠的星辰大海。至于3C類目等標品賽道,誰能吃透后端供應鏈,并在前端流量玩法上,抓住下一個平臺或媒體的勢能,打造具有鮮明特征的品牌,誰就有機會成為下一個“Anker”。

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