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對話投資人:DTC品牌的新趨勢及變革

跨境電商未來何去何從,五大資深投資人給出建議與思考。

對話投資人:DTC品牌的新趨勢及變革

據不完全統計,僅2020年,就有33家跨境電子商務公司得到超70.9億人民幣的融資額度。而即便是在賣家遭遇平臺封號危機的當下,仍有大量資本涌入跨境電商賽道尋找一匹匹“黑馬”,且有多家跨境企業獲得資本的加持后一度成為行業新星。

那么,跨境企業該如何在資本的助力后得以快速發展,賣家轉型DTC品牌背后要繞開哪些坑,以及什么樣的跨境企業才是資本市場的首選呢?(手把手教你實現精準引流、提升廣告投放效果、沉淀私域流量,點擊了解獲取更多。)

基于這些問題,雨果跨境與堅果資本合伙人孫鴻達、安賜資本合伙人顏偉華、云鋒基金高級投資經理周圣琳、青銳創投董事總經理江倩,以及大鉦資本副總裁王欣婷展開深度對話,全方位解讀當下跨境電商業態,以及思考未來行業發展方向并提出建議。

以下為對話實錄:

問:2021年至今,投資機構如何看待跨境電商行業發生巨變?行業風向有何變化?

孫鴻達:不論跨境電商行業發生怎樣的轉變,其本質永遠不變,都是基于行業基礎設施變化而產生形態轉變。從今年來看,可以觀察到移動互聯網增量紅利有明顯消退,行業由原本“人找貨”的方式轉變為“貨找人”的模型,部分站群玩法、精品DTC在社交媒體、消費者心智的驅動下逐漸興起。未來2-3年跨境電商行業風向多關注新流量平臺以及新技術的出現。

顏偉華:跨境電商最大變化體現在行業空間和通路正在被不斷打開,業務范圍不斷擴大的同時,對跨境企業要求也在日益提高。而在投資人眼中的跨境電商風向:一方面,產品和供應鏈回歸本質。過去僅是搬貨、流量運營的玩法遠遠不夠,更考驗在產品端、供應鏈端是否具備有足夠優勢;另一方面,流量維度。隨著新平臺流量不斷變化,對全渠道、全平臺、多維度流量精細化運營提出了更高的要求。而在這樣疊加基礎之上,賣家還要多考慮品牌、多元化等商業模式。總而言之,跨境電商行業未來勢必競爭更趨激烈,機會大且賽道更寬的同時,挑戰亦更多。

周圣琳:實際上,在投資人眼中,跨境電商行業并不存在哪個模式更優于哪個模式的說法,唯有能夠更好的服務于消費者的跨境企業往往更受資本青睞。過去幾年,投資機構似乎更看好跨境電商平臺類,但由于“貨不對版”、“貨物時效延長”等問題嚴峻,現如今,則更關注具備“順勢而為”能力且能夠將“中國制造”商品順利發往海外的跨境企業。

問:今年以來亞馬遜大動蕩,許多賣家開始紛紛轉型DTC品牌等領域。怎么理解DTC品牌?

江倩:所謂DTC品牌,即去掉中間商、渠道商,直面消費者進行投放和銷售閉環,包括服務的模式。而今年跨境賣家之所以更關注DTC品牌,根本原因或是在亞馬遜高壓政策下,部分賣家想要通過自建銷售渠道從而獲得更安全且穩定的營商環境,不僅是DTC品牌,甚至還嘗試了多渠道且精細化運營。【快速開啟獨立站】細究驅動賣家轉型的原因:

一方面,美國流量分布結構與國內不同。國內電商流量主要集中在中心化電商里,包括阿里、京東、拼多多等,而海外50%以上的流量主要是由FacebookGoogle等占據,DTC品牌可以借由第三方流量采買進而實現營銷投放閉環。

另一方面,部分品類本身就更適合DTC模式。如服裝等,需要更多SKU、千人千面算法進而實現用戶營銷服務。除此之外,高客單價、高毛利、體積小的產品有更大的空間運營DTC,前期更需要有一定的時間沉淀。

王欣婷:自亞馬遜封號潮以及Facebook限流影響之下,進一步加速了部分站群玩家正在逐步往DTC品牌遷移趨勢。眾多跨境賣家越發思考如何將物流方式、流量、客戶等更多掌握在自己手中。

孫鴻達:所謂DTC品牌就是讓賣家更為直接掌握用戶,這些用戶不一定是會員,而是能夠精準觸達且快速影響進行交付。消費者與用戶之間需要有精神紐帶,相互認同品牌所傳達出的理念。實際上,DTC品牌的重心從來不在渠道上,并非只有獨立站才能運營DTC品牌,亞馬遜上也同樣能完成DTC品牌,真正功夫還是要落實到社交媒體上,大量傳遞品牌理念以及展示產品。就目前來看,能夠做到獨立站、亞馬遜同時運營的跨境企業在DTC品牌賽道上往往走的更順暢。

問:什么樣的DTC品牌更受投資人青睞,具體是怎樣的形態?

周圣琳:投資人之所以青睞DTC品牌,除了產品本身質量有所保障以外,精神層面更需要有文化價值認可,比如國內的元氣森林就是很好的案例。

顏偉華:一方面,具備有科技創新屬性的跨境企業。人類產業五千年的進化,核心推動力還在于科技創新。近幾年,中國創新產品在全球舞臺上逐步前進,投資人也會更關注跨境企業創始人和團隊需要具備有較強的科技能力,且更靠近頂級供應鏈方向,這樣的企業往往更易受寵;另一方面,基于消費創新層面。隨著全球新消費升級的趨勢下,衣食住行等方面需要中國跨境企業提供更高性價比的產品。

更聚焦跨境企業團隊來看,經過大平臺歷練,零售、運營、以及供應鏈管理經驗豐富,與此同時,受過良好的國際化教育的團隊背景,成功幾率往往更大。通常情況下,投資人關注的維度會先觀察團隊的能力,但也并非絕對。

問:雖然行業都在不斷提及賣家轉型DTC品牌,但如何轉型甚至轉型是否能成功仍存在許多疑問,對此有何建議?

江倩:轉型DTC品牌過程中遇到的問題,一個是聚焦,另一個是過程。

現階段,大多數跨境賣家主要是以鋪貨為主,雖然能產生有一定的收入和利潤,但能否將其聚焦到長期價值,集中資源進行研發或是品牌項目長期投入等都需要嚴格考量;而另一方面,如何轉型也是一大挑戰,過去跨境賣家幾乎都是基于平臺生態進行工業化流量投放,過程實際上僅是構建DTC品牌其中的一小部分,更多需要考慮的是產品差異化、以及創新力,包括流量投放能力、內容運營能力,以及消費者溝通能力等。

孫鴻達:雖然行業普遍都在談品牌出海,但其實大部分跨境企業并不具備品牌出海基因。據我觀察,未來國內真正能夠做到DTC品牌出海成功的賣家不會太多。除了企業內部需要完全切割開以外,原有組織架構也需重新調整劃分,同時品類要做好足夠的市場調研,選品更具考究,先進行小量投放測評,切忌操之過急。

值得一提的是,我更偏好是從小眾市場切入。小眾產品本身是個變動的產品,會有轉變為大眾產品的趨勢,其天花板依然很高。

問:除了DTC品牌之外,行業中還有哪些模式有資本化的機會?

江倩:從過往投資案例來看,全渠道品牌同樣值得關注。基于原材料創新或是某種技術創新,突出產品較強競爭力。預計海外線上電商滲透率依然會持續上漲,但目前來看仍是以線下為主的階段。建議跨境賣家可以通過亞馬遜等平臺積累勢能,發售形成一定知名度和粉絲之后進而入駐線下,由此,相對而言渠道將會更加多元且健康,同時也能具備有長期品牌生命力。

另外從服務商領域也能觀察到很多機會。比如,代運營。出海長鏈條以及復雜的背景下,這對于中小品牌要打通各個平臺營銷不僅成本高且需要耗盡大量精力,代運營則能通過各個維度橫向縱向直擊賣家痛點,發揮其價值最大化。

顏偉華:除了DTC品牌之外,投資機構接下來也將更多關注服務板塊,服務性內容出海、文創內容出海,甚至虛擬性產品出海等。【點擊了解更多定制化服務】未來全球市場是一盤棋,中國經濟供應鏈包括基礎服務、設計研發、數據智能能力等是能夠領跑全球,這其中會有大量細分機會在未來3-5年跑出一批新巨頭,機會不容小覷。

(文/雨果跨境 陳林)

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