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企業退租、大賣IPO終止,家居家具出口為何集體觸礁?

昔日“造富神話夢”發出破碎聲響,家居家具出海集體破防了……

企業退租、大賣IPO終止,家居家具出口為何集體觸礁?

“受亞馬遜封號潮影響,大樓里的同行賣家陸續撤租,原本要租一層的企業現在僅留了一間為旺季做準備。”

在幾個家居家具大賣的交流中,家居大賣恒林股份也被卷入封號潮中的消息讓業內錯愕。恒林方面表示,由于smugdesk這一品牌受到了亞馬遜此次封號事件的影響,亞馬遜店鋪目前處于被封狀態。從3C大賣店鋪被關,到家電、健康護理類等類目接連遭殃,再到家居、服飾類大賣也“榜上有名”,亞馬遜賣家從曾經的“一夜暴富”瞬間跌入谷底,而這一特征在家居家具賣家身上似乎更為突顯。

去年,家電出口爆單盛況頻頻,工廠直呼訂單多到“不敢接”,而在亞馬遜封號大浪淘沙般的血洗中這些賣家卻不得不走上了揮淚低價庫存大甩賣的斷臂求生之路。這其中究竟發生了什么?

家居家具出口貿易整體遇冷背后的真相

“去年確實賺得比較猛,身邊有的同行亞馬遜上銷售額流水能月入1億,還有的創業型公司已經進入了B輪融資,行業內上演了一幕幕‘造富神話’。可在今年上半年劇情開始反轉,卷入封號潮事件后,只能加速出貨積極自救,也有的賣家已經徹底放棄掙扎。”家居賣家李媛嘆氣道。

今年年初,賣家王夢就猛的發現訂單開始變少了,尤其美國市場訂單下滑明顯。“去年疫情反復與消費者習慣的形成驅動‘宅經濟’提振需求,于是大量囤貨,商品供大于求的狀態下,已經有賣家一件成本60美金的家具以9.9美金低價清倉售出。”

準備飛速狂奔中的家居家具賣家,被亞馬遜這波大封殺踩了急剎車。一位剛運營亞馬遜不久的賣家Sunshine發帖稱自己被亞馬遜扣了23萬美金,對于像他這樣的中小賣家來說就是一場災難。“產品如果繼續售賣,銷售所得金額將直接充當扣款,現階段店鋪只能處于停滯狀態。若轉移賬號中的庫存產品各項費用加起來將損失60多萬元;若不能移出庫存舍棄賬號,損失將達到100多萬元。”不論是移除庫存,還是關閉店鋪,都要低于需要償還的扣款金額,由此很多賣家都萌生了放棄店鋪的念頭

據了解,早在今年3月中旬開始,家居家具出口企業便開始遇到客戶陸續取消訂單的情況,部分持有大量貨物訂單的客戶做出了推遲裝運的決定。疫情影響、跨國物流的成本上升、消費需求的減少,都導致了該行業出口貿易的整體遇冷。

“去年深圳跨境電商有多風光,今年就有多慘。”這是行業內從業者對其處境的自嘲,卻也道出了萬般無奈。易倉集團易鏈事業部分銷負責人何煒分析道,究其根源,一方面,去年疫情大爆發,大規模出現消費者在家辦公并陸續更新了家居家具,如辦公桌椅等,一度引爆訂單持續攀升,而隨著疫情常態化,人們收入驟減以及美國補助金“降溫”,海外消費者換購家居家具的意愿與能力隨之下降,市場呈現供大于求的局面;另一方面,要追溯到今年7月份亞馬遜開啟的史上最嚴“封店潮”,被封號品牌賣家“清單”逐漸增多,家居家具類亦被卷入其中,直接將銷量將至“冰點”。據悉,作為多個亞馬遜家具大牌供應商博泰家具日前也被曝終止IPO。早在2020年6月份,其曾擬募集6.10億元后向證監會遞交招股說明書,而現如今關于終止上市的具體原因暫不得而知。另有傳聞去年完成了10億銷售額的家具大賣今年也被曝申請破產

值得一提的是,今年7月初,亞馬遜創始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)退休,安迪·賈西(Andy Jassy)接棒上任。也許是“新官上任三把火”之故,亞馬遜如今的舉措或也折射出新任CEO的鐵腕風格。這背后既有凈化生態的考慮,但也有提高平臺廣告營收等需要。總之,時間點耐人尋味。

不過,業內依然看好跨境電商市場。中國是世界上最大的制造業國家,中國賣家在家居家具、電子產品、服裝、母嬰等諸多消費品類目仍有相當大的優勢。目前中國賣家最需要做的,一方面是在獨立站、eBay、速賣通等多個跨境電商平臺同時發力,另一方面是沉下心做好產品,提高產品溢價,實現中國品牌出海長遠發展。

大件家居家具出海痛在哪里

2020年,疫情爆發讓大件產品的銷量節節攀升,行業內只要是做大貨、重貨,且海外倉有庫存的賣家,業績都是呈現暴漲的趨勢。時間追溯去年的微博熱搜榜上,自行車、家具、冰柜在海外被搶購的實例也在印證海外市場的火爆。而反觀2021年,大賣家被封店、上市企業宣告破產、大牌供應商IPO終止,大件家居家具出海出現冰火兩重天的現象背后,更值得深思的是跨境企業在這領域該怎么持續深耕?相比于輕小件產品,做大貨、重貨出口的賣家數量要少的多,究竟是什么原因阻擋了80%賣家入圈?

雨果跨境試圖從投入、物流、資金、庫存等幾個維度來分析下大件產品與輕小件產品出海的區別:

企業退租、大賣IPO終止,家居家具出口為何集體觸礁?

更深入到大件商品出海背后的諸多瓶頸:

·資金之痛——資金投入大,成本測算復雜。大件家居家具采購成本遠高于輕小件產品,對于賣家資金、選品、物流能力要求頗高。據深圳賣家Kevin直言,其補一次貨,大致需要100萬,而從跨境電商整個正常流轉來看,理想狀態下一般是海外倉備有一個柜子貨,海上飄著一柜貨,工廠生產一柜貨,循環往復,也就是說賣家至少需要有3倍的資金來撬動整個生意的正常流轉。“對于我們來說,還有一個補貨的問題,這里面的學問也是很深,由于補貨時間很長,要想不斷貨,賣家必須壓貨發貨,而這樣的結果是補少了直接斷貨,補多了積壓資金,風險極高。”他說。

家具出口企業相關負責人王佳也透露道,此前就曾遇到客戶一個訂單購置了全套家具,但因金額太大,分了5次才最終完成付款。而類似案例不勝枚舉,由于金額超限,被當地銀行懷疑信用卡被盜刷,在付款時強行凍結了交易,對整個交易鏈條帶來巨大挑戰。

·物流之痛——需配備海外倉,物流成本占營業額的30%以上。因重量、體積等原因,大件產品多是通過海運的方式發往海外倉,待訂單生成之后,直接從海外倉配送至消費者手中。通常情況下,大件產品的物流成本占據營業額30%以上。具體體現在比如貨物長度超過標準,有超長附加費,超重的產品有超重費,產品包裝過大,尺寸不符合標準可能招致的物流費用失控等。

而一些新入局的賣家也將布局海外倉作為第一要務,按照他們的說法,大件產品這條賽道如果不做海外倉,核心競爭力就沒法建立。與此同時,對大貨賣家在生產、運輸、目標市場海關稅務、產品認證、售后服務、目標市場財務等鏈條上進行全盤操控的能力也提出了更高的要求,更考驗賣家備貨和庫存合理化運營等供應鏈能力,難度和復雜度也往往更高。

·售后之痛——貨物品質把控,且難以實現觸摸體驗。在家居家具行業,其存在明顯的分化——家居裝飾品、小家電、生活雜貨等出口電商發展相對繁榮,而一些大型家具和床墊的出口電商則發展較為遲緩。線上購置窗簾、小家電等對海外消費者而言十分常見,可一旦涉及到大型家具,大多數消費者對線上購物則望而卻步。很大一部分原因在于消費者不愿接受網購家居重品類商品,尤其是對大型家具、床墊等重品類接受度更低。

業內人士解釋道:“大件家居家具本身價格就比輕小件貴,且消費頻次低,加之退換貨繁瑣甚至容易產生高額運費。與此同時,消費者也往往更注重產品體驗,比如沙發等,需要實地體驗后方知產品的軟硬程度是否合適,以及是否協調房間整體風格統一。雖然當前市面上有部分家居家裝行業的AR、VR技術提供商,如亞馬遜、Wayfair等,但相對而言若要實現真正觸摸體驗需求仍有一段距離,由此大多數消費者是將線上作為了解的渠道,真正購買或有諸多顧慮。

如果說體驗痛點是針對消費者而言,那么物流痛點就更多地“痛”在了企業身上。Kevin深有體會:“大件產品一旦出現質量問題,是非常難處理的。除了退貨運費高漲以外,退貨甚至很難二次銷售。比如因家具類產品的特性,物流破損率特別高。”他透露,目前行業內的做法多是直接退款,如果賣家能說服消費者接受部分退款,則能少虧一些。而售后難這樣的現狀,倒逼賣家必須找到優質、穩定的供應鏈及產品,因為一旦品控出現問題,那么整個生意盤子都將決堤奔潰。

·渠道之痛——大件商品渠道較為分散,線上線下齊發力是關鍵。受全球疫情影響下,線下交易停擺迫使國際貿易加速往線上遷移,銷售渠道線上化趨勢已不可避免。但由于家具行業標準化程度較低、大件物流運輸等難題,家具出口市場的產業鏈一直非常分散。

企業退租、大賣IPO終止,家居家具出口為何集體觸礁?

(家具出口行業產業鏈結構)

在商業上常提到“人貨場”,而現在“人貨場+技術”則被大眾津津樂道。何煒提到,現如今,在重線下體驗、價格不透明、交付非標準化、服務流程復雜等痛點的制約下,家居家具出口企業向數字化轉型變革之路迫在眉睫。

下半年家居家具出海如何尋找新增長?

上述提到資金、物流、售后、體驗、渠道等,家居家具出海雖痛卻也甘之如飴。以家具為例,根據Mangento數據統計,目前,全球家具和電器線上銷售收入為3629億美元。在接下來的五年里,預計將達到4554億美元,增長25%。其中,2020年北美家居電商的市場份額增加了20%,由于住房市場需求增加、逐漸完善的航運基礎設施等影響,美國市場預計到2023年將躍升至23%。

企業退租、大賣IPO終止,家居家具出口為何集體觸礁?

大件家居家具出海背后,賣家更值得深思的是要靠什么吃下這個市場,留給中小賣家還有多少機會,下半年旺季要從何發力奪得更多的市場份額?

任何一場危機的到來,既是一個時代的結束,也是另一個時代的開啟。”在跨境電商供應鏈管理實戰專家操龍輝看來,大件家居家具出海瓶頸背后,賣家重心應該放于供應鏈升級以精益管理之道上持續優化。

所謂跨境電商供應鏈,即指在滿足海外客戶需求過程中所涉及到的所有環節,包括產品設計方、生產商、供應商、物流商、倉儲商、分銷商及C端客戶自身。這些企業和消費者組成了一條“鏈”,一個集成的組織,管理的載體是貫穿于“鏈”條中的信息流、商品流、資金流、貨物流,目的是減少采購、庫存運輸等環節的綜合成本,提高供應鏈的競爭能力。

企業退租、大賣IPO終止,家居家具出口為何集體觸礁?

(圖/跨境電商供應鏈管理實戰專家操龍輝分享)

市場需求產品定位不能過于同質化,同質化嚴重將會導致產品缺乏核心競爭力。賣家在進行市場分析過程中,報告越詳細全面,運營競爭力則越強,特別是市場容量、競爭環境、運營優勢、投入產出比等維度。

商品規劃經營大件家居家具,體重比是核心。產品結構決定了產品體積,包裝及結構優化越精準,裝柜量就越大,頭程分攤費用也就越低。前提是包裝質量務必要過關,而非一味地追求產品結構的優化。

③供應商開發。供應商引入前,賣家一定要做好資質調研報告。比如,成立年限、合作客戶群、生產規模、研發設計能力、質檢管理體系等。某種意義上來看,供應商即客戶,與供應商建立穩定的合作關系,對業務的發展有著重要的戰略意義。

成本控制產品立項時,賣家需要對BOM成本構成全面了解,若產品原材料占據產品80%以上的材料成本,建議可以進行集中采購,進一步降低原材料成本。

采購備貨運營大件類或海外倉備貨,發起備貨計劃十分重要。備貨計劃不等同于采購計劃,備貨計劃需要扣除FBA在庫、海運在途、國內庫存。銷售覆蓋的區間值,計劃部門都需要精準核算。

交付時效交付時效也同樣不容小覷。唯有生產計劃監控到位才能確保訂單交付時效不出問題,此外,采購的交期管理同樣會影響整個運營及計劃的實施。

品質管理提到質檢管理,賣家除了關注產品維度外,也要同步觀察生產工序維度。前置工廠做好PMC質檢監控,以此降低客戶投訴率,提高產品復購和評分。值得一提的是,大件家居家具類賣家在品質管理過程中更要提倡溯源,不同產業帶分配有相應的質檢團隊,專門做生產計劃的監控、PMC質量管理、驗貨、裝柜等。

物流渠道運營大件類賣家在頭程預算時,需要從多維度考量最終物流渠道。亞馬遜“龍舟計劃”可以進行點對點鎖倉,另外,專業海外倉的管理運營一件代發模式也可以選擇,但前提要合理評估其約倉能力。

流轉倉庫目前,有很多產品在新品時要拼柜,最常規的做法是在核心產業帶租一個自己的倉庫放置產品,統一做質檢和貼標。老品庫容不夠高時,建議可以用到海外倉做二次備貨的貨物周轉。

關務退稅做大件家居家具賣家務必要關注出口退稅問題,從事出口電商生意不僅僅是賺取產品的銷售利潤,還要賺退稅利潤,這也是大多數賣家容易忽視之處。

那么,展望2021年下半年大件家居家具類要做好哪些迭代和優化呢?

首先,規避同質化競爭,品類規劃更多差異化。前期市場分析需全面、深入,盡可能避開紅海產品,同時提前做好差異化商品規劃,避免形成內卷。

其次,下沉產業端,整合優質資源戰略化。開發產品并非僅限于1688渠道,互聯網是公開公正透明的,更需要實地挖掘。尤其是運營大件類或是OEM產品更應該多走出去熟悉整個市場的最新動態、產業動態,了解競爭對手側面信息,同時積極反饋銷售部門。

再者,提高銷售計劃預測能力,降低庫存風險。毋庸置疑,現階段大多數運營大件商品出口賣家都在清庫存進而快速回籠資金,但海外市場剛需仍在,那么到了Q4旺季是否就會形成整個行業斷貨情況頻發,而屆時是不是誰有貨就是王者?“這個問題沒有絕對值!當前高昂頭程成本以及采購成本現狀問題下,任何一個賣家都不敢輕易發貨,關鍵取決于每個企業成熟的運營模式和企業老板備貨的合理判斷。”操龍輝說道。

最后,提升品質管理水平,質檢管理前置。運營大件商品,哪怕是做OEM,跨境賣家都應當要把質檢管理前置到上游,乃至上游的上游端。操龍輝舉例道,比如,某個產品的噴涂是需要發往海外工廠,那么質量管理就需要前置到最上游的工序端,而非僅停留在產品維度,進一步提升質量管理水平。

“下半年旺季運營大件商品出口時,賣家盡可能產品結構、包裝優化的越小越好,柜子的裝載量越多越好,產品的變體和屬性越多,那么給客戶的選擇也就越多,與此同時,利用產品結構多場景布局相對更有利。”操龍輝強調道。

(文中李媛、王夢、王佳、Kevin均為化名)

(文/雨果跨境 陳林)

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